Виды коммерческих предложений от рекламных организаций. Как составить коммерческое предложение правильно: примеры и образцы

Существуют самые разные способы продвигать свое дело: это и рекламные кампании, и активная раскрутка в соц. сетях, и различные программы подарков и бонусов для своих клиентов, и создание собственных сайтов с описанием услуг и товаров, и влияние на мнение людей о компании через различные источники информации. Постоянные акции и побуждения купить тот или иной товар можно по факту назвать маркетинговыми ходами, которые позволяют создать клиентскую базу, собрать нужные данные и развивать компанию, отвечая требованиям своих клиентов. Во всех сферах любого бизнеса, предоставляющего услуги, существует необходимость как-то прорекламировать свой товар и заявить о себе как о хорошем производителе. И вот в этих делах агрессивный маркетинг - не лучший выход. Каждого клиента интересует конкретный перечень услуг, который может быть изложен в полном объеме лишь в грамотно составленном коммерческом предложении, на основе которого и заключаются последующие контракты.

Что такое коммерческое предложение

Каждый менеджер по продажам любой компании сталкивался в своей жизни с составлением коммерческого предложения и не понаслышке знает, какая на самом деле это морока.

По факту, коммерческие предложения - это некие документы, который необходимо отправить своим партнерам. Если в документе все изложено верно и правильно, то прибыльный контракт фирме обеспечен. Если же нет, то вся вина ложится на менеджера, который составлял конкретное предложение, ведь из-за него компания теряет ценных клиентов.

В последнее время распространено мнение, что коммерческие предложения - это вид современного продающего текста, в котором четко и подробно расписаны все предоставляемые услуги компании, условия получения бонусов, скидок и специальных предложений. Что ж, в силу того, что не существует каких-то определенных рамок оформления коммерческого предложения как такового, вполне допускается, что оно может быть составлено в свободной форме и иметь различную структуру. Главное, чтобы приносило результат, а именно - прибыль компании.

Виды коммерческих предложений

Любой менеджер, работающий в крупной компании, знает, как составить коммерческое предложение. Так же, как и любой копирайтер может написать соответствующий «продающий текст». Так есть ли разница в первом и во втором случае? Безусловно, есть! И она на самом деле огромна. Как уже говорилось раннее, в одном случае это типовой документ, в другом - грамотно написанный текст, призывающий к покупке того или иного товара.

В основном существует два типа коммерческих предложений - персонифицированные и неперсонифицированные. По этим названиям довольно легко догадаться, чем именно отличается составленное в обоих случаях коммерческое предложение. Образец грамотно составленного документа поможет не ошибиться в основных моментах.

Персонификация предложения

Персонифицированное коммерческое предложение составляется представителями компании конкретно для одного клиента. При этом в документе важно удовлетворить его индивидуальные нужды. В случае успешного составления коммерческого предложения компанию ждут довольный клиент и хорошая репутация.

Рассмотрим пример крупного бизнеса. Партнеры перед заключением какого-либо контракта имеют тенденцию встречаться друг с другом и обговаривать детали. Если одного из них устраивают условия другой стороны, то он присылает запрос коммерческого предложения, в котором описывается вид предоставляемых услуг, индивидуальные условия заключения сделки и сумма платежа за те или иные услуги. Обе стороны остаются довольными. А если одна из сторон не выполняет условия такого «контракта», то сделка расторгается.

Неперсонифицированные предложения

В отличие от первого случая, неперсонифицированные коммерческие предложения - это способ привлечь внимание новой аудитории. Это и есть вид тех самых продающих текстов, где подробно описаны различные преимущества компании и высказано побуждение купить товар.

Неперсонифицированное коммерческое предложение, образец которого, без сомнений, видел каждый, еще называется «холодным».

Характерной чертой этого предложения является отсутствие обращения конкретно к потенциальному клиенту. Текст ориентирован на широкую аудиторию людей, причем зачастую разных возрастных категорий. Он нужен лишь для привлечения новой базы клиентов. Не обладает особой уникальностью. В нем могут быть описаны преимущества компании и одно-два условия получения скидки, но ничего кроме этого. Как правило, такие предложения, написанные умелыми специалистами, привлекают людей.

Функции коммерческого предложения

Из написанного выше понятно, что коммерческие предложения - это неотъемлемая часть рекламной кампании. Но какую именно функцию они выполняют? Что должен испытывать человек, читая о той или иной компании в интернете или на флаерах?

Вот несколько критериев, которым должно отвечать написанное коммерческое предложение:

• привлечь к себе внимание;
• заинтересовать потенциального потребителя;
• побудить человека к покупке товара;
• подтолкнуть к покупке с помощью бонусов, эксклюзивных предложений и т. п.

Исходя из таких требований и составляется в дальнейшем коммерческое предложение. Очень важно знать, на какую именно аудиторию ориентирован этот документ, ведь для разных поколений характерны различные потребности.

Поэтому глупо рекламировать зубные протезы, например, используя при этом инструменты, актуальные для современной молодежи. Для привлечения действительно нужной аудитории должно быть грамотно составлено коммерческое предложение. Образец отыскать совсем несложно.

Составление коммерческого предложения, его структура

В обязательном порядке на бланке любого коммерческого предложения должны быть:

1. Заголовок: логотип компании, предоставляющей услуги. Это позволит привлечь внимание клиента.
2. Подзаголовок: описывает товар или предоставляемую компанией услугу.
3. Краткое рекламирование услуг и условий.
4. Преимущества выбора именно вашей компании, условия сотрудничества, описание выгоды от сотрудничества.
5. Контакты отправителя: телефон, электронная почта, адрес компании.
6. Товарные знаки.

При этом, чтобы не утомлять потенциального клиента, следует делать коммерческое предложение, шаблон которого описан выше, не длиннее 1-2 страниц. Так больше шансов, что полученное предложение потенциальный клиент прочтет до конца, а не выкинет в мусор уже на первых строках.

Какие маркетинговые ходы лучше применять

При составлении коммерческого предложения важно уделять внимание проблемам населения и целевой аудитории. Если вы достаточно грамотно убедите человека в том, что ваши услуги - это именно то, что ему нужно, рекламу можно считать успешной.

Распространять коммерческие предложения принято либо по почте, либо в интернете по электронной почте, также хорошо работают одностраничные сайты, где подробно расписано оказание нужных услуг.

Распечатывая коммерческое предложение на оказание услуг на бумаге, следует особое внимание уделить:

• качеству бумаги, на котором он распечатано;
• цветовой гамме;
• отсутствию ошибок;
• четко сформулированным условиям;
• водяным знакам как показателю серьезности фирмы.

Большинство людей судят именно «по обложке». Так что оформление играет не последнюю роль в привлечении клиентов и их отклике на коммерческое предложение, бланк которого он будет держать в своих руках.

1. Вы скатываетесь в глазах потенциального клиента до унылого спамера.
2. Ваше письмо может попасть в папку со «спамом», и человек его просто-напросто не прочитает.
3. Некрасиво и неграмотно оформленное электронное предложение явно не сыграет на руку вашей репутации.

«Холодные» продажи гораздо лучше работают в случае с телефонными звонками, нежели с рассылкой нежелательного текста на чужие электронные адреса.

Нередко репутация компании из-за агрессивного маркетинга оказывается ниже ожидаемых результатов, а потому и клиентская база у таких компаний, как правило, отсутствует, либо люди относятся ко всем предложениям с неким недоверием, поэтому следует тщательно следить за деятельностью сотрудников, изучать рынок и покупательную способность своих клиентов, узнавать об их желаниях и нуждах. Важно не только привлекать, но и оказывать внимание другим людям, выражая это при помощи гибких коммерческих предложений.

Оказание услуг

Распространено мнение, что коммерческое предложение - это своеобразный маркетинговый ход, который точно так же бесполезен, как и другие рекламные листовки, однако это не так. Грамотно составленное коммерческое предложение на оказание услуг (образец см. на картинке), является практически полноценным контрактом, который остается только подписать.

Довольно глупо агрессивно агитировать людей на приобретение того или иного товара без звонка или предварительного ознакомления с услугами компании. Важно понимать, какие проблемы испытывает клиент и как можно преподнести ему свои услуги в наиболее выгодном свете.

Не существует формулы идеального коммерческого предложения ввиду того, что все-таки компании и услуги бывают самые разные, и для одного круга потребителей наиболее актуальны и важны одни аспекты, а для другого на первом плане другие проблемы.

Грубые ошибки в составлении коммерческого предложения

Многие маркетологи злоупотребляют тем, что делают коммерческое предложение перенасыщенным информацией, из-за чего множество клиентов недоумевают, и в конечном итоге смысл послания им становится не совсем понятным. Или бывает так, что текст прямо-таки пестрит красивыми речевыми оборотами и «восхвалением» клиентов, что наводит определенные подозрения.

Чтобы понять все эти ошибки, следует подойти к ситуации более практично. Скажем, есть необходимость составить коммерческое предложение на товар. Товар этот - компьютерные кресла и стулья. И нужен способ их продать.

Чего не следует писать в бланке коммерческого предложения:

• историю компании и его руководителя;
• длинные истории о том, как кропотливо и осторожно вы относитесь к производству кресел;
• еще более длинные истории о том, как на креслах удобно сидеть;
• различные «серенады» клиентам и обещание золотых гор и излечения от всех болезней.

Напишите кратко о стаже компании на рынке, можно добавить 1-2 отзыва довольных клиентов, сфокусируйте внимание непосредственно на нужде клиентов, главная потребность в данном случае - это удобство и практичность, а также сохранение здоровья.

Коммерческое предложение на поставку, образец которого имеется в открытом доступе, тоже несложно составить. Схема абсолютно та же - не следует распыляться на какие-то отвлеченные темы. Главное в поставке - это оперативность и качество, на этом и следует сделать акцент. Множество компаний часто нуждается в оперативной доставке сырья для своего производства. Сам бланк предложения может выглядеть довольно скромно, здесь на первый план выходит уже качество исполнения.

Но существуют выявленные закономерности, которые гласят, что:

1. Большинство людей первым делом обращают внимание на заголовок, и если он их интересует, они читают дальше.
2. Особое внимание следует уделять «особенным» словам, привлекающим внимание, таким как «бесплатный», «новый», «потрясающий», «лучший», «высшего качества» и так далее.
3. Текст обязательно должен быть структурирован и разбит на абзацы, чтобы не «загружать читателя».
4. Еще лучше, если в документе присутствуют иллюстрации. Это позволяет удерживать взгляд дольше.

Современные технологии позволяют создать яркие бланки, привлекающие внимание, и в достаточной мере, широко и открыто расписать все виды предоставляемых услуг. Все, что остается человеку в этом случае - написать грамотный текст, все остальное сделают машины.

Составление коммерческого предложения онлайн по шаблону

Далеко не все менеджеры в состоянии справиться с этой задачей, а потому нередко прибегают к помощи интернета. Да, в наше время достаточно просто скачать готовый бланк или что еще лучше, составить коммерческое предложение (образец на услуги ниже) в режиме онлайн. Конечно, такое предложение не будет идеальным и вряд ли заинтересует большую аудиторию. Но для фирмы-новичка готовые шаблоны с современными графическими решениями будут в самый раз.

Визуальная составляющая должна быть приятной, и по большому счету без разницы, сильно ли она похожа на другие, но с развитием компании все же следует уделять большое внимание оформлению своих услуг.

Коммерческое предложение - это лучший способ заявить о себе в современном мире, где каждый второй мечтает об успешном бизнесе, и немногие добиваются головокружительного успеха. Тем не менее, если правильно продавать свои услуги и уметь заинтересовать своих клиентов, относиться к ним по-человечески, то даже самый маленький бизнес будет процветать.

Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.

К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. “Холодное” коммерческое предложение

“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида [email protected], то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1. На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
2. На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
3. На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “Горячее” коммерческое предложение

В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Подробнее о горячих компредах читайте в .

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

• Мы предлагаем Вам офисную мебель
• Мы предлагаем Вам посетить семинар
• Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
• Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

• Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
• Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
• Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
• Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в .

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.

В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю . В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

1. От проблемы (чаще всего)
2. От решения (если проблемы как таковой нет)
3. От возражений (если актуально)
4. От эмоций (очень редко)

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

• Товар+товар по выгодной цене
• Товар+услуга
• Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в .

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

• Позвоните мне (сильный глагол)
• Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

• Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
• Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке , чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.

Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.

Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.

Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.

Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».

Шаг 6: Сделать графический разделитель.

Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.

Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.

Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

Здравствуйте, друзья!

В своё время, когда я бегал по всему городу а-ля «Здравствуйте! Канадская оптовая компания…» и занимался привлечением клиентов, приходилось составлять большое количество разных предложений.

Сегодня я написанием таких презентационных писем уже занимаюсь на профессиональной основе.

И я заметил, что абсолютное большинство коммерческих предложений имеют малый отклик.

Как вывод, их судьба - мусорная корзина.

Да-да, а что вы думали?

Поэтому, написание подобных промо-текстов - это весьма тонкое искусство, которое требует определённого опыта и знаний.

МЫСЛЬ № 1 - Уважайте своего потенциального клиента

С чего начинается написание практически каждого коммерческого предложения?

С заполнения верхнего правового угла листа, где обычно пишут данные, кому именно предназначен этот документ.

Запомните, каждое коммерческое предложение должно быть именным.

Известный для всех стандарт:

Директору

ООО «Фантом»

Г-ну Иванову И.И.

Теперь пройдёмся по каждой строчке.

Первое - перед отправлением коммерческого предложения следует убедиться в правильном названии должности адресата.

Не все же являются «директорами». Это может быть «председатель правления», «глава наблюдательного совета», «президент» и т.д. Да и «директор» тоже может быть генеральным, финансовым, техническим или, к примеру, «директор по маркетингу» - вы должны чётко знать название должности.

Если для вас это кажется трудным (вы не знаете точное название должности первого лица) - можно использовать демократический подход - указать слово «руководителю».

Второе - форма собственности и название предприятия. Вы должны точно быть уверены, что это именно «ООО», ведь может быть и ОАО, ЗАО, АООТ, АОЗТ, ЧП и т.д.

Название - это официальное наименование предприятия. Если вы сделаете какую-то ошибку или помарку - письмо может сразу полететь в корзину, оставшись непрочитанным.

Третье - фамилия, имя и отчество руководителя. Здесь тоже нельзя ошибаться - вам следует быть уверенными, что указанные вами данные - совпадают с действительностью.

Не забывайте, что существуют очень сложные фамилии, а также те, которые изначально не склоняются.

Если у вас есть определённые сомнения, лучше все эти данные уточнить. Сделать это весьма просто - достаточно одного звонка секретарю, который вам всё подскажет.

А если вы видите, что вашу просьбу игнорируют (есть и такие специально натренированные секретари, которые изначально ограждают своего босса от подобных писем), можно позвонить и представиться сотрудником какой-то авторитетной структуры (да, это творческий обман, но вам нужны эти данные).

К примеру, секретари охотно дают такие данные представителям авторитетных СМИ. Догадываетесь, почему?

«Это что ж за такие фирмачи, раз даже не знают, как меня зовут?» - так подумают многие получатели подобных писем. И… Они будут правы.

Следующий момент - не стоит ставить «________», а дописывать потом ручкой, иначе может сложиться впечатление, что наш получатель - «один из…», то есть перед ним очередная массовая рассылка.

Практика показывает, что руководители не сильно хорошо относятся к подобным вещам.

Надеюсь, теперь вы поняли всю важность таких, казалось бы, банальных вещей.

МЫСЛЬ № 2 - «Уважаемый Иван Иванович!»

Сразу оговорюсь, трудно назвать это именно ошибкой, но всё же, я хочу уделить внимание и этому моменту в составлении коммерческих предложений.

Согласитесь, что практически все предложения содержат этот элемент представления. Что, в принципе правильно, вежливым людям присуще здороваться друг с другом.

Но… Слово «Уважаемый» лично мне уже поднадоело. Его пишут в 90% всех презентационных писем.

Как вывод - оно не является уникальным и не привлечёт внимание нашего Иван Ивановича. Он пропустит его мимо.

Если вы знаете - у нас с вами есть не больше 8 секунд, чтобы привлечь внимание адресата и «заставить» его прочесть всё предложение.

Это есть правда. Если мы не заинтересуем, то его и не прочтут - соответственно наши усилия пошли насмарку.

Я заметил такую деталь - когда стал использовать в коммерческих предложениях вместо «уважаемый» - нежное слово «дорогой». Отклик от них возрос.

«Дорогой Иван Иванович!»

Прежде всего, так пишут единицы. Дальше - подобный подход 100% привлечёт внимание и подтолкнет руководителя к прочтению. Ведь слово «дорогой» - оно хоть и менее официальное, но зато приятное и сразу переключает подсознание на более глубокий интерес.

Если бы вы получили 2 коммерческих предложения: в одном - «уважаемый», а в другом - «дорогой» - какой бы из этих вариантов лично вам был более приятен?

Подумайте еще, может, есть смысл использовать еще и другие слова, кроме «дорогой»?

Лично у меня есть еще 2 других слова, но я о них говорить не буду. У каждого есть свои секреты.

МЫСЛЬ № 3 - изначально ставьте себя с клиентом «на равных»

По данному пункту у меня есть несколько разногласий с другими копирайтерами. Но я здесь хочу выражать своё мнение, так как уверен в его актуальности и зрелости.

Потому что, мне есть, чем его подкрепить на практике.

Часто коммерческие предложения начинаются в стиле: «Разрешите нам Вам предложить…»

Я считаю, что подобная формулировка вас изначально ставит уже в невыгодное положение.

Вы уже просите.

Согласитесь, что бизнес - это не обмен благотворительностью. Залог успешного сотрудничества - это партнёрство. То есть - сотрудничество «на равных».

У клиента есть потребность в услуге (даже если он еще этого не понимает), вы же можете её оказать. Почему вы должны его об этом просить?

Ваша задача - показать клиенту, каким образом сотрудничество с вами ему будет выгодно. Если это удастся - клиент ваш. Если нет - вашего конкурента (более шустрого).

МЫСЛЬ № 4 - необходимость заголовка

Возвращаемся к мысли, которую мы озвучили чуть раньше. У нас есть не больше 8 секунд, чтобы привлечь к себе внимание адресата.

Главная задача - чтобы он выделил наше коммерческое предложение из того нескончаемого потока, который на него обрушивается каждый день.

Не забывайте, что кроме вас еще есть тысячи желающих сотрудничать с нашим Иван Ивановичем. Причём, не только по вашему направлению деятельности.

Поэтому, мы должны выделиться.

Самый проверенный инструмент привлечения внимания и создания интриги - это манящий заголовок.

Представьте себе директора, который взял в руки ваше коммерческое предложение - чтобы он его прочёл, он должен сразу себя убедить, что ему это будет интересно…

А как иначе? У занятых людей нет времени на чтение ненужного информационного мусора. Уж извините за такую прямоту.

Допустим, мы хотим отправить коммерческое предложение от компании, занимающейся IT-телефонией.

"Дорогой Иван Иванович!

Как так получилось, что Вы до сих пор переплачиваете за телефонную связь сотни долларов?"

Как вы думаете - он захочет узнать ответ на этот вопрос? Конечно - ни один бизнесмен не любит напрасных затрат. И он всегда заинтересован в оптимизации своих издержек.

«Дорогой Иван Иванович!

Вы знаете, что с завтрашнего дня Вы уже сможете экономить как минимум 300 долларов ежемесячно?»

Здесь есть одна деталь - заголовок должен быть реально привлекательным и эффективным. Составлять такие словесные конструкции - это отдельное искусство.

Но, дам одну подсказку - в заголовке должна содержаться основная выгода вашего коммерческого предложения.

Наш руководитель должен сразу понять, что ему даст прочтение вашего презентационного письма.

МЫСЛЬ № 5 - пишите не о себе, а о клиенте

Я часто вижу у себя перед глазами коммерческие предложения, в которых допускается одна грубая ошибка: изложение ведётся в стиле «мы».

В нём компания всяческим образом расхваливает свои услуги, рассказывает о большом опыте, говорит о команде профессиональных работников, перечисляет свои услуги (которые обязательно высокого качества), и обязательно гарантирует индивидуальный подход к каждому клиенту.

Друзья мои, не надо быть настолько банальными.

Если вы желаете, чтобы ваше коммерческое предложение выделилось - нужно идти совсем другим путём.

Да, я согласен, взяв в руки такое письмо, клиент о вас может ничего не знать. И вы хотите восполнить данный пробел.

Зачем вы изначально отправляете коммерческое предложение?

Не для того же, чтобы рассказать о себе и вашей компании. Вы хотите привлечь этого клиента, продать ему свой товар или же убедить воспользоваться вашими услугами.

Поэтому, забудьте об использовании оборота «мы», а сосредоточьтесь на применении «Вы»:

• Вы получите…
• Вы сэкономите…
• Вы сможете…
• Вы оградите себя…
• Вы почувствуете… и т.д.

Вам нужно показать, чем ваше предложение будет для него ВЫГОДНО!

МЫСЛЬ № 6 - говорите о выгодах, а не преимуществах

Первое, второе, третье…

И что обычно мы читаем?

• Широкий спектр услуг.
• Богатый опыт работы на рынке.
• Лояльная ценовая политика.
• Гибкая система скидок.
• Оперативное решение вопросов и т.д.

Самое интересное заключается в том, что подобные преимущества встречаются практические в каждом коммерческом предложении.

Как вывод - вы уже не выделились. Да и что вы сделали? Просто перечислили преимущества, не показав выгоды.

Чем отличается преимущества от выгод?

Преимущество - это то, что отличает ваш продукт от других аналогов.

Выгода - это то, что получит клиент от использования вашего продукта.

Если вы говорите о богатом опыте на рынке - призадумайтесь, какую выгоду это принесёт вашему клиенту?

Например: «Вы можете поручить нам даже самые нестандартные ситуации и быть уверенными в их положительном разрешении».

Заметили разницу? Двигайтесь в этом направлении, и вы обязательно узнаете, что такое успех.

МЫСЛЬ № 7 - составляйте новые коммерческие предложения для разных сфер бизнеса.

При формировании любого предложения, важно четко понимать существующие потребности каждого представителя потенциальной целевой аудитории.

К примеру, коммерческие банки.

Строительные компании заинтересованы в одних услугах, транспортные предприятия - в других, а бюджетные организации - в третьих.

Крупные компании принимают решение о сотрудничестве, руководствуясь одними критериями, а мелкие - совсем другими.

Зачем всем этим компаниям отправлять одинаковое стандартное коммерческое предложение?

Этим вы просто показываете свой непрофессионализм.

Умение понимать потребности конкретной группы клиентов - это важный путь к завоеванию их сердец.

Поэтому, в вашем активе должно быть несколько коммерческих предложений, составленных для каждой отдельной сферы бизнеса.

Самый идеальный вариант - провести сегментацию клиентской массы и выделить именно те сферы бизнеса, которым целесообразно предлагать вашу продукцию.

Да, они могут во многих моментах дублировать друг друга. Это понятно. Только вот не на все же 100%.

Если вы сами не сможете сформулировать портрет вашего потенциального клиента - вы никогда не сможете его привлечь.

МЫСЛЬ № 8 - не нагромождайте предложение всеми своими услугами.

Очень часто в коммерческих предложениях происходит банальное перечисление всевозможных услуг (даже тех, которые компания собирается оказывать только в перспективе - если будет клиент).

Правильность такого подхода под большим сомнением.

Самый идеальный вариант - «продавать» в коммерческом предложении какую-то конкретную услугу или несколько взаимосвязанных.

Потому что так проще «зацепить» клиента. У вас будет больше места для маневров, чтобы сосредоточиться на убеждении во всех выгодах какой-то конкретной услуги.

Как-то я держал в руках коммерческое предложение, состоящее из 7 страниц. В нём компания предлагала моей организации действительно большой перечень услуг.

Весь «сок» в том, что из них нам реально были интересны только 2. Все остальное нам вообще не нужно. Причём, об этом можно было догадаться изначально.

Мы сразу поняли, что попали под адресную рассылку и нам предлагают всё, что можно…

Знаете, какая была судьба у такого коммерческого предложения? Его порвали и выкинули в мусорную корзину.

Отправитель сразу потерял своего потенциального клиента.

Оптимальный вариант размера - 1 страница листа формата А4. Максимум - 2 страницы. Дальше просто никто читать не будет.

Именно поэтому вы должны в этой одной странице уместить все свои доводы.

МЫСЛЬ № 9 - при возможности используйте факты и конкретные расчёты.

Говорят, что цифры убеждают лучше, чем слова.

Что звучит более убедительно:

«Многолетний опыт» или «Мы на рынке 12 лет» ?

«Большое количество клиентов» или «Среди наших клиентов 245 компании» .

Есть, кстати, еще один усиливающий тактический рекламный ход, который стал использоваться несколько лет назад. Например, фраза «Мы начали рекламировать услуги наших клиентов еще в прошлом веке» .

Допустим, ваша компания работает на рынке с 1998 года. А на дворе - 2002 год, то есть вам - 4 года. Оборот «прошлый век» в таком случае - весьма успешно воспринимался клиентами и красиво сглаживает относительно небольшой опыт работы.

Но это больше уже психология, которая приходит со стажем, а также опытом и уместна далеко не всегда.

Старайтесь быть конкретными. Если вы говорите клиенту, что ваше предложение способно сэкономить его деньги - приложите конкретный расчёт на примере.

Если вы предлагаете ему возможность дополнительного дохода - поступите аналогично - приложите расчёты.

В таком случае эти цифры усилят эффект самого предложения и «продадут» вашу услугу лучше всяких слов.

МЫСЛЬ № 10 - уделите должное внимание оформлению

Что делает ваш потенциальный клиент, держа в руках коммерческое предложение?

Он его ЧИТАЕТ.

Поэтому, если вы ему упростите процесс чтения - он с большим вниманием впитает всю информацию и пропустит её через себя.

• Забудете про использование длинных предложений.
• Станете практиковать небольшие абзацы (к примеру, как в этой статье).
• Начнёте отделять абзацы друг от друга пробелами.
• Будете отдавать предпочтение маркированным спискам (к примеру, данный список).

Дополнительно, используйте выделения важных моментов в тексте. Это могут быть подчёркивания, более крупный шрифт, выделение жирным или цветом и т.д.

И ещё - коммерческое предложение, красиво оформленное в цвете, будет иметь больше шансов.

Для примера, возьмите в руки красивую цветную визитную карточку и обыкновенную чёрно-белую - какая вам нравится больше?

Поэтому, отправляйте клиентам коммерческое предложение, оформленное в цвете.

Во-первых , его приятно держать в руках.

В-третьих , его жалко выкидывать.

Более того, это не так дорого, чтобы брезговать таким способом оформления.

Пусть это и существующий стандарт, но он до сих пор способен творить чудеса. И делает это.

Итак, логическая структура коммерческого предложения:

1. Интрига.

2. Формулировка существующей проблемы.

3. Предложение конкретного решения существующей проблемы.

4. Ощутимая выгода.

5. Аргументация ощутимой выгоды.

6. Формулировка цены.

7. Аргументация цены.

8. Контактные данные.

В том или ином случае ряд пунктов может убираться или меняться местами. Всё зависит от цели КП, сути предложения и многих других факторов.

Существует еще одно негласное правило, что главная выгода должна озвучиваться в коммерческом предложении 3 раза.

Если отталкиваться от нашей структуры - это должно происходить в «интриге», «ощутимой выгоде» и «аргументации ощутимой выгоды».

Есть ещё один момент, который я хочу отметить в заключение.

Всё, что было сказано выше, больше касается так называемых «холодных» коммерческих предложений. То есть, тех писем, которые отправляются руководителю без проведения предварительной встречи.

Существуют еще «горящие» коммерческие предложения, которые уже составляются по факту персональной встречи с тем или иным клиентом.

Они являются ОЧЕНЬ ЭФФЕКТИВНЫМ инструментом, потому что при личных переговорах вам удалось выяснить потребности потенциального клиента и уточнить, в каких услугах он заинтересован. Вы также могли узнать о тех критериях, на основании которых он принимает решение о сотрудничестве.

В таком случае «горящее» коммерческое предложение составляется персонально под конкретного клиента, на основании полученных данных.

И ПОСЛЕДНЕЕ…

Если вы желаете просто ОБЕЗЗОРУЖИТЬ вашего потенциального клиента - проявите фантазию.

Наш главный герой - ресторан морской кухни. У него возникла необходимость в привлечении обеспеченной целевой аудитории. Допустим, предложение VIP-лицам города провести свой день рождения в их заведении.

Собирается база данных дней рождения таких людей. Если подключить смекалку, умноженную на желание - это будет просто.

Накануне своего дня рождения потенциальный клиент категории VIP получает красивую бутылку с этикеткой, на которой роскошно оформлен логотип нашего ресторана. Бутылка закупорена деревянной крышкой. Через стекло видно, что внутри находится письмо.

Письмо в бутылке…

Клиент открывает бутылку и читает красиво оформленное коммерческое предложение.

Как вы думаете, насколько возросли шансы нашего ресторана на привлечение такого клиента?

Дополнительно, можно примерно представить, скольким людям он расскажет об этом. Как вывод - вы получаете отличную дополнительную рекламу среди представителей VIP аудитории вашего города.

P . S . «Никогда не отвечай на письмо, пока не получишь второе от того же адресата на ту же тему» - МАЙКЛ О’ХЕЙГАН

Добро пожаловать на журнал о бизнесе и финансах «Rabota-Tam».

Популярность деловых коммерческих предложений (КП) небезосновательна, если взять во внимание показатели эффективности таких документов. К тому же на сегодняшний день поисковые сервисы просто-напросто разрываются от запросов пользователей формата: «Как правильно составить коммерческое предложение?». На самом деле – никак.

Да потому что коммерческое предложение – это своего рода салат «Оливье», который имеет различные вариации приготовления: от колбасы с горошком до рябчиков с каперсами. И каждый из этих рецептов назвать «неправильным» язык не поворачивается.

Однако сейчас мы все-таки расставим все точки над «и», чтобы вы смогли написать безукоризненное деловое предложение в соответствии с высокими стандартами современного маркетингового искусства!

Итак, коммерческое предложение – один из многочисленных видов рекламного текста, который составляется в форме делового письма или официального обращения. Благодаря своей простоте и результативности, безусловно, является самым популярным способом привлечения целевой аудитории потенциальных потребителей. А также не менее распространенным инструментом взаимодействия с постоянными клиентами.

Деловые предложения бывают нескольких видов:

• «холодные»;
• «горячие»;
• стандартизированные.

Стоит понимать, что каждый из этих вариантов КП необходимо писать с учетом формы, структуры шаблона фирменного бланка, а также обстоятельств и целей, которые могут быть поставлены не только составителем письма, но и принимающей стороной.

«Холодное» коммерческое предложение

«Холодные» коммерческие предложения рассылаются экспромтом. Поэтому адресатами таких писем становятся неподготовленные клиенты, воспринимающие КП как спам. Но даже он может иметь отклик, хоть и вероятность рефлексии со стороны получателя довольно мала.

Смоделируем ситуацию. К примеру, организаторы областной спартакиады не позаботились о закупке спортивной формы для участников состязаний. До старта мероприятий остаются считанные часы. И тут, откуда ни возьмись, приходит письмо с названием: «Экспресс-доставка спортивной формы по ценам от производителя». Тут-то потенциальный клиент наверняка пристально изучит спасительное КП, а после – сделает заказ.

Но это всего лишь исключение из правил. Повсеместно, основополагающие функции «холодного» КП сводятся к распространению интерактивной рекламы. Ввиду этого, вам предстоит возбудить интерес у потребителя к прочтению данного документа. Как это сделать:

1. Придумать броский и цепляющий заголовок.
2. Подчеркнуть привлекательность КП, правильно составив оффер.
3. Мотивировать адресата совершить действие в сторону взаимовыгодного сотрудничества с помощью маркетинговых приемов.

Каждый из этих элементов мы разберем чуть позже.

Важно! Идеальный пример коммерческого предложения «холодного» типа не должен превышать 1 страницы формата А4 исключительно печатного текста и 2 страниц проиллюстрированного шаблона.

Если вы располагаете дополнительной информацией, лучше изложить ее в сопроводительном письме. И ни в коем случае не пишите «романов» в стиле Льва Толстого, у деловых людей на их прочтение попросту не хватает времени.

«Горячее» – персональное коммерческое предложение

Персонифицированное коммерческое предложение отличается от «холодного» тем, что такой документ клиент получает только после официального запроса или предварительного устного контакта. Т.е. гарантия прочтения персонального письма запредельно высока, поэтому основная смысловая нагрузка должна припадать на оффер и мотивационный компонент, а заголовок может иметь второстепенное значение.

В свою очередь, сложность составления «горячих» коммерческих предложений обременена необходимостью подстраивать текст под индивидуальные потребности каждого заказчика.

Например, если во время разговора клиента интересовали преимущества вашей организации над фирмами конкурентов – пишите о преимуществах, отведя львиную долю бланка КП под этот структурный элемент.

Стандартизированное коммерческое предложение

По сути, стандартизированное бизнес-предложение – это один из типов «горячего» КП. Однако благодаря своей жестко регламентированной структуре и методам воздействия на заказчика, оно подпадает под отдельный вид делового письма.

Все дело в том, что к официальному запросу клиент может приложить типовую форму, которая ограничивает составителя в плане описания товаров и услуг, принципов сотрудничества, преимуществ перед конкурентами и т. д.

В стандартизированных КП определяющую роль играют сухие цифры: соотношение цены и качества, гарантийное обслуживание и опыт подрядчика.

Написать что-то по собственной инициативе не получится, потому как, приложенный образец бланка призван отфильтровывать ненужную для мониторинга рынка информацию маркетингового предназначения.

В таких случаях, единственное, что вы можете сделать – предложить наименьшую цену. Достаточно даже сделать 1-5% скидку для того, чтобы иметь весомые шансы победить в конкурсном отборе.

Сопроводительное письмо

Выше мы уже затрагивали тему сопроводительного письма. Оно служит дополнением к деловому предложению, преследуя цели следующего содержания:

• ознакомление с основным документом;
• пропорциональное распределение больших объемов информации.

Более того, сопроводительное письмо может содержать вложения: прейскуранты, описания условий сотрудничества, приглашения на торговые выставки или любые другие маркетинговые мероприятия.

Во-вторых, с помощью сопроводительного уведомления вы также можете напомнить о себе и косвенно расположить адресата к изучению шаблона оригинального документа.

Образцы и шаблоны коммерческого предложения

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. С этим не поспоришь. Поэтому тут без образцов и шаблонов не обойтись. Однако никогда не повторяйте классических ошибок безответственных авторов коммерческих предложений – 100% копирование информации либо 50% компиляция из двух источников. Ведь в случае разоблачения ворованного контента, кто потом захочет сотрудничать с компанией, зарекомендовавшей себя таким образом?

Рассылаете коммерческие предложения, а клиенты не звонят? Или начальник поставил задачу написать КП, а идей нет? Тогда изучаем вопрос, смотрим примеры и учимся создавать правильное коммерческое предложение, результат которого не отправляется в мусорную корзину клиента, а отражается в увеличивающихся цифрах продаж вашей компании.

Коммерческое предложение (КП) – это предложение услуг, предоставляемых одной компании другой организации или конкретному человеку. К категории услуг могут быть отнесены и консультирование, и продажа конкретного товара, и обучение персонала организации, и создание сайта, и предложение на поставку строительных материалов.

Взаимодействие с клиентом – это определенная цепочка действий, которые необходимо выполнить, прежде чем он примет решение о покупке и оплатит счет.

Компании, продающие определенный продукт, создают свои сайты, нанимают менеджеров для обзвона клиентов, рассылают предложения, создают и отправляют каталоги товаров, разрабатывают презентации, участвуют в выставках. Каждое из перечисленных действий выполняет свои функции в общей системе продаж, преследует свои цели и должно достигать определенных результатов.

Коммерческое предложение в этой цепи также имеет свое место и выполняет конкретные функции:

• привлечение внимание потенциального клиента к услуге, предоставляемой предприятием;
• формирование интереса к информации, которая представлена в документе, и к предлагаемому продукту;
• стимулирование желания приобрести продукт.

По большому счету, коммерческое предложение является информационным поводом, который может обсуждаться с клиентом, а значит, это прием «открытия дверей» в компанию потенциального партнера.

Виды коммерческих предложений

КП, рассылаемые клиентам на разных этапах продажи, отличаются по целям и ожидаемым результатам.

Оно направляется совершенно незнакомым потенциальным покупателям, с которыми у менеджера по продажам не было никакого предварительного контакта.

Его основные характеристики:

• типовой текст для клиентов с акцентом на предложение продукта или услуги;
• короткое по объему, и, как правило, создается на одном листе;
• отправляется массово, чем напоминает спам-рассылку.

Такое предложение «зацепит» тех клиентов, у кого сформирована потребность в продукте еще до того, как они получили письмо.

«Теплое» КП

Такое предложение рассылается после предварительного звонка клиенту. Как правило, разговор был непродолжительным. Чтобы быстрее его закончить, потенциальному покупателю было проще запросить коммерческое предложение, чем выслушивать информацию о продукте, который пока ему не нужен, или у него просто нет времени на общение.

В результате специалист по продажам направляет потенциальному клиенту письмо, ссылаясь на договоренности, достигнутые по телефону. По большому счету, это все тот же «холодный» клиент, но с ним уже состоялся первый контакт. По результатам отправки появляется возможность повторно позвонить и уточнить, готов ли он обсудить информацию, озвученную в предложении. Это КП является индивидуальным в отличие от «холодного» варианта.

Если в момент повторного звонка менеджера клиент не ознакомился с письмом, то можно уточнить дату и время повторного обращения. Так клиент начинает привыкать к коммуникации с менеджером. Если его заинтересует хотя бы немного текст предложения и устроит общение с «продажником», есть шанс продолжить диалог.

«Горячее»

Все клиенты разные. Потребности у каждого из них индивидуальны: одним важен исключительно сам продукт по низкой стоимости, кому-то хочется получить продукт и доставку, третьи делают акцент на качестве услуги или товара.

В момент общения с клиентом в случае правильно выстроенной коммуникации, менеджер получает информацию о специфике его потребности. И если это произошло, то у специалиста по продажам есть все шансы сделать индивидуальное коммерческое предложение, которое будет бить точно в цель. В этом случае оно перестраивается, расставляются конкретные акценты, поскольку понятно, к какой целевой группе относится потенциальный покупатель.

Этот же вариант рассылается, если клиентом инициативно направлен в компанию запрос на коммерческое предложение. Часто в своем обращении он уточняет, что именно его интересует.

Особенности «горячего» предложения.

1. Направляется индивидуально конкретному человеку или сотруднику компании, и его имя указывается либо в тексте сопроводительного письма, либо в структуре предложения.
2. Может быть более объемным, размещаться на двух и более листах или в форме презентации.
3. Обсуждение, организованное менеджером после того, как клиент ознакомился с предложением, более предметное и конструктивное.

Приведем пример КП, которое может быть направлено после обсуждения с партнером всех деталей сотрудничества.

Структура коммерческого предложения

Коммерческое предложение строится по определенной схеме. Каждая его часть имеет свои задачи. Менеджерам, создающим этот документ, необходимо продумывать каждый его структурный элемент.

В состав предложения входят следующие разделы:

• заголовок;
• оффер;
• убеждение;
• ограничение;
• призыв;
• контакты;
• постскриптум.

Заголовок

Первое, что видит клиент в коммерческом предложении, — это заголовок. Не более 20 секунд понадобится человеку, чтобы прочитать его и принять решение: отправить письмо в корзину или ознакомиться со всем документом. Если клиентам направляются «холодные» предложения, то заголовок является практически единственным шансом их заинтересовать.